植入性活動(dòng)，是指將產(chǎn)品或品牌及其極具代表性的視覺符號(hào)或者名稱甚至服務(wù)內(nèi)容的策略性融入電視節(jié)目、電視劇或電影等互動(dòng)式結(jié)構(gòu)的各種內(nèi)容之中，通過互動(dòng)式的場(chǎng)景再現(xiàn)，讓參與者和觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象甚至好感，繼而達(dá)到推廣品牌、銷售產(chǎn)品的目的。

　　而“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”正是這樣一個(gè)典型的植入性

　　活動(dòng)自2006年4月拉開序幕以來，迅速風(fēng)靡各賽區(qū)，與“超女”毀譽(yù)參半的評(píng)價(jià)不同，此項(xiàng)活動(dòng)在吸引了多達(dá)數(shù)萬(wàn)人參賽的同時(shí)，幾乎所有的老師和家長(zhǎng)，都對(duì)此活動(dòng)給予了很高的評(píng)價(jià)，普遍反映孩子在參加“陽(yáng)光伙伴”比賽后，不像以前那么爭(zhēng)強(qiáng)好勝、盲目自大了，知道幫助朋友、團(tuán)結(jié)

同學(xué)了!甚至有外企也參照此活動(dòng)進(jìn)行員工培訓(xùn)。更可喜的是，到目前為止，民生小金維他的銷售額已突破千萬(wàn)。

　　如今，在各種活動(dòng)被社會(huì)輿論指責(zé)太過“娛樂化”、“商業(yè)化”的同時(shí)，“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”為什么能獲得如此好評(píng)，取得如此超高的人氣支持率呢？在競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的兒童營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)，民生小金維他又是怎么異軍突起，創(chuàng)造出這個(gè)市場(chǎng)奇跡的呢？它的成功，對(duì)于藥品企業(yè)又有什么樣的啟發(fā)與參考呢？

　　強(qiáng)強(qiáng)結(jié)盟：1+1>2

　 06年3月國(guó)家廣電總局曾下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視播出機(jī)構(gòu)參與、主辦或播出全國(guó)性或跨省(區(qū)、市)賽事活動(dòng)管理的通知》�！锻ㄖ�》要求“參賽選手年齡必須在18歲以上,舉辦未成年人參與的全國(guó)性或跨省(區(qū)、市)賽事等活動(dòng)必須單項(xiàng)報(bào)批�！庇袌�(bào)道稱：受此規(guī)定影響，今年竟有參加“超女”的選手去偽造身份證只為取得參賽資格。

　　然而“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)卻得到了國(guó)家廣電總局以及教育部的大力支持,成為《通知》之后首個(gè)獲得“特批”的跨地區(qū)未成年人賽事。其一路“綠燈”的原因，筆者認(rèn)為可用八個(gè)字來概括：“青春勵(lì)志、最強(qiáng)陣容”。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，到2005年11月，全國(guó)人口中，0-12歲的人口為26478萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.27%。這些做為“祖國(guó)花朵”的孩子，大部分都是家里的獨(dú)生子女,父母對(duì)他們是“捧在手里怕化了、含在嘴里怕燙了”，多半是能寵成什么樣就寵成什么樣�？山Y(jié)果往往事與愿違，這些孩子的身體素質(zhì)與心理素質(zhì)都存在著一定問題。

　　據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)7至12歲兒童營(yíng)養(yǎng)不良的患病率在大城市為20.6%，在中小城市為26.4%。而缺乏責(zé)任心、自私、畏難成了這些孩子的通病，“讓孩子陽(yáng)光起來”成為了很多家長(zhǎng)的當(dāng)務(wù)之急。正是看中這樣的一個(gè)社會(huì)需求，湖南衛(wèi)視從05年底就開始出動(dòng)精兵強(qiáng)將與業(yè)界名企民生藥業(yè)一起重金打造“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)�！�

　　民生藥業(yè)的小金維他是一種專為兒童研制的維生素，富含7種維生素和4種礦物質(zhì)，能夠有效補(bǔ)充3-12歲青少年每日的維生素和礦物質(zhì)；而陽(yáng)光伙伴活動(dòng)，主旨是樹立青少年在競(jìng)爭(zhēng)中團(tuán)結(jié)互助,敢于迎接挑戰(zhàn),為集體榮譽(yù)而奮斗的品質(zhì)，這與民生小金維他倡導(dǎo)的“健康、快樂、堅(jiān)強(qiáng)”品牌理念不謀而合。民生藥業(yè)的總裁竺福江就認(rèn)為,這是一個(gè)“雙向選擇”的完美結(jié)合。同時(shí)對(duì)此活動(dòng)，湖南衛(wèi)視還推出了“鉆石陣容”，不僅在4月11日的新聞發(fā)布會(huì)上，請(qǐng)到了孩子們的偶像劉翔和歌壇小天王林俊杰前來助陣。同時(shí)還由奧運(yùn)冠軍劉璇擔(dān)任主持，深受青少年歡迎的李湘、何炅、維嘉、謝娜等6大當(dāng)家主持也做為“陽(yáng)光天使”出現(xiàn)在各個(gè)賽區(qū)。

　　有符合社會(huì)需求的青春勵(lì)志主題，有精心打造的超強(qiáng)陣容支持。湖南衛(wèi)視與民生藥業(yè)的這次結(jié)盟絕對(duì)是1+1>2。

　　思考：

　　植入性活動(dòng)似乎已成為大勢(shì)所驅(qū)，從05年蒙牛《超級(jí)女聲》的全民轟動(dòng)便可略見一般。而醫(yī)藥保健品的植入性活動(dòng)，也如洶涌浪潮般襲來——仁和藥業(yè)的“仁和閃亮新主播”、京都念慈庵的“尋找紫菱”，以及筆者親自參與的民生小金維他“陽(yáng)光伙伴”等。

　　杭州民生藥業(yè)和湖南衛(wèi)視的這次牽手,絕對(duì)是1+1>2的組合牌.湖南衛(wèi)視推出”陽(yáng)光伙伴”這個(gè)活動(dòng),繼超級(jí)女生之后又火了一把.而杭州民生藥業(yè)的民生小金維他，借助了湖南衛(wèi)視這個(gè)娛樂平臺(tái),借助了“陽(yáng)光伙伴”這個(gè)貼合產(chǎn)品的少兒勵(lì)志兼娛樂的優(yōu)質(zhì)節(jié)目,亦成功的推出了產(chǎn)品，提升了品牌。

　　任何具有銷售意義的活動(dòng)，都需要策劃者敏銳的思維和極具整合性的邏輯思考。植入性活動(dòng)也不例外，好的活動(dòng)項(xiàng)目不會(huì)自己跑到你的面前，做為策劃人必須得有這個(gè)分辨真?zhèn)蔚哪芰�和尋找機(jī)會(huì)的意識(shí)。應(yīng)該學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，并保持對(duì)電視媒體和社會(huì)各熱點(diǎn)事件的密切關(guān)注，積極了解消費(fèi)者的喜好，否則即使有機(jī)會(huì)來到你面前，也很難把握。

　　全力造勢(shì)：煮沸99度的水

　　光有超強(qiáng)的聯(lián)盟并不一定能保證活動(dòng)的成功�！搬t(yī)病救人”的醫(yī)藥保健品，有著與其它產(chǎn)品完全不同的特殊屬性，它不同于快速消費(fèi)品，可以溶入太多“全民總動(dòng)員的娛樂化”元素，你可以讓每個(gè)人都拿著蒙牛酸酸乳參加超級(jí)女生，可你不能讓每個(gè)人都拿著感冒藥參加超級(jí)女生。這種戴著鐐銬跳舞的諸多局限性，決定了醫(yī)藥保健品在選擇和進(jìn)行植入性活動(dòng)時(shí)的針對(duì)性。

　　靈諾做為民生藥業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴和策劃外腦，在此活動(dòng)初期便確定了”民生小金維他陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)不單單只是個(gè)冠名，而是要將民生藥業(yè)的品牌影響深入到活動(dòng)每一個(gè)細(xì)節(jié)的大戰(zhàn)略。因?yàn)橹挥羞@樣才能深刻的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能讓企業(yè)更加的深入人心，才能讓產(chǎn)品家喻戶曉。這才是“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)對(duì)企業(yè)的意義所在。

　　民生小金維他的“陽(yáng)光伙伴”從活動(dòng)策劃到活動(dòng)開始，經(jīng)歷了整整120天的時(shí)間，其間包括每階段廣告排期、每階段活動(dòng)安排、每次活動(dòng)所需物料等等，都經(jīng)過了再三的詳細(xì)研究，以確保執(zhí)行的萬(wàn)無(wú)一失。

　　活動(dòng)的啟動(dòng)是重中之重，如果啟動(dòng)儀式打了啞炮，那對(duì)活動(dòng)的影響將是非常大。幸運(yùn)的是，經(jīng)過精心的準(zhǔn)備，在4月14號(hào)的啟動(dòng)晚會(huì),民生藥業(yè)與湖南衛(wèi)視聯(lián)手,成功的推出了“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”這顆重磅炸彈。啟動(dòng)的大獲成功，使我們?yōu)榛顒?dòng)的后繼更添信心。從效果上來說，植入性活動(dòng)是一項(xiàng)“眼球工程”，關(guān)注的人越多，離成功就越近。而要保證足夠的“眼球率”，宣傳“造勢(shì)”必不可少。針對(duì)“陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)，靈諾策劃人提出了一種“高空宣傳、地面承托”的造勢(shì)方法：線上迅猛宣傳與湖南衛(wèi)視的合作，強(qiáng)調(diào)21小金維他的品牌內(nèi)涵，民生藥業(yè)負(fù)責(zé)任的精神；線下在全國(guó)十二個(gè)重點(diǎn)城市舉行街頭三人四足秀，讓感興趣的家長(zhǎng)和孩子，都能加入到這個(gè)即健康了身體又鍛煉了心志的活動(dòng)中來。這樣即提高了企業(yè)的美預(yù)度；又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的知名度；更保證了參與者的“全面覆蓋”。事實(shí)證明，經(jīng)過一段時(shí)間的造勢(shì)運(yùn)作，活動(dòng)火了，市場(chǎng)也被成功的引爆。

　　思考：

　　漫長(zhǎng)的120天，圓滿完成了活動(dòng)的前期準(zhǔn)備，各項(xiàng)工作均已到位;漫長(zhǎng)的120天,亦給筆者留下了諸多思考。企業(yè)如何根據(jù)自身的條件、產(chǎn)品自身的屬性選擇正確的植入性活動(dòng)？如何把企業(yè)文化和產(chǎn)品的屬性更好的融入到活動(dòng)中去？如何避免出現(xiàn)活動(dòng)火、產(chǎn)品不火的尷尬局面？

　　選擇植入性活動(dòng)有很多方法：有從產(chǎn)品功效入手的，如仁和藥業(yè)（仁和滴眼露“閃亮新主播”）；有從品牌理念入手的，如民生藥業(yè)（民生小金維他“陽(yáng)光伙伴”）；有從活動(dòng)影響力入手的，如京都念慈庵的“尋找紫菱”。但無(wú)論哪一種都必須符合產(chǎn)品（或品牌）的特性。

　　以民生藥業(yè)的“陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)為例：這個(gè)活動(dòng)不僅打動(dòng)了電視機(jī)前的青少年兒童，更是打動(dòng)了孩子的父母?jìng)�。而我們的目的正是希望孩子與孩子的父母，首先認(rèn)同這個(gè)活動(dòng)，進(jìn)而認(rèn)同我們的產(chǎn)品。當(dāng)這些學(xué)生坐在電視機(jī)前為電視里的陽(yáng)光伙伴們加油、吶喊時(shí)，他們的父母也在“同呼吸、共命運(yùn)”。因?yàn)槲覀冎�道，民生小金維他的消費(fèi)群是無(wú)消費(fèi)能力的兒童和中小學(xué)生群體，而要形成購(gòu)買就要靠他們的父母。產(chǎn)品只有在被青少年兒童普遍認(rèn)可的基礎(chǔ)上，更加的得到家長(zhǎng)們的認(rèn)同，才能夠形成購(gòu)買。而這種積極、向上，孩子喜愛家長(zhǎng)也關(guān)心的活動(dòng)，怎么能不火？這種充分傳達(dá)品牌正面信息、符合社會(huì)需求的活動(dòng)，產(chǎn)品怎么能不火？

　　這里，特別注意與合作媒體的充分互動(dòng)，尤其是活動(dòng)的前期啟動(dòng)時(shí)，要確保每一場(chǎng)活動(dòng)足夠的“曝光度”和“參與度”。除了電視、報(bào)紙、電臺(tái)這些媒體外，網(wǎng)絡(luò)做為新興媒體，更應(yīng)該充分利用。

　承勢(shì): 精耕細(xì)做 線下爆破

　　植入性活動(dòng)不僅僅只是一次企業(yè)參與的活動(dòng)，更是要借助這股互動(dòng)娛樂的超級(jí)旋風(fēng)，來解決一些自己企業(yè)和產(chǎn)品的推廣問題。與電視臺(tái)的合作，從某種程度上說，是具有局限性的，因?yàn)樵绞鞘艽蟊婈P(guān)注的電視傳播媒體，便越注意自己在消費(fèi)者心目中的地位和諸多社會(huì)影響，所以作為企業(yè)本身，更多的是需要利用自身資源，想辦法突破這個(gè)限制，不僅在電視上“露臉”，更要在線下實(shí)現(xiàn)爆破。

　　民生小金維他“陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)，在每周五7點(diǎn)半的媒體檔播出的同時(shí)，還有三項(xiàng)強(qiáng)有力的地面活動(dòng)尾隨跟進(jìn)。

　　它們分別是：

　　1、在全國(guó)的重點(diǎn)市場(chǎng)地區(qū)，組織社區(qū)、廣場(chǎng)等地的三人四足街頭秀，讓孩子和家長(zhǎng)在觀看電視節(jié)目之余，充分的加入到活動(dòng)中來，真實(shí)的感受節(jié)目帶來的快樂和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性。

　　街頭的三人四足游戲，參與性非常高，舉辦起來也很方便，舉辦地區(qū)也非常廣泛，這就有效的補(bǔ)充了“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”只在六個(gè)地區(qū)比賽的不足，消費(fèi)者如果喜歡這個(gè)活動(dòng)并且希望參加，可是又不能參與湖南衛(wèi)視的“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”，就可以來參與三人四足街頭秀，勝出的消費(fèi)者還能獲得我們免費(fèi)提供的產(chǎn)品。這是對(duì)“陽(yáng)光伙伴”非常好的補(bǔ)充，亦是我們推廣產(chǎn)品、讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的好方法。

　　2、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)征文大賽，中小學(xué)生可以以文字的形式，表達(dá)對(duì)“陽(yáng)光伙伴”的喜愛和支持，更進(jìn)一步的挖掘孩子們心中的陽(yáng)光伙伴和對(duì)產(chǎn)品的看法。

　　網(wǎng)絡(luò)征文是希望引起更多學(xué)校和學(xué)生家長(zhǎng)的關(guān)注，也希望讓喜愛“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)的同學(xué)們行動(dòng)起來，寫出自己觀看“陽(yáng)光伙伴”的感想、對(duì)未來的展望。根據(jù)這次征文，我們?cè)诮K端全面鋪設(shè)了海報(bào)，以及跟進(jìn)一系列的終端活動(dòng)。對(duì)征文還設(shè)置了由三等到一等的獎(jiǎng)項(xiàng)。都是為了提高消費(fèi)者的參與度，擴(kuò)大活動(dòng)和企業(yè)產(chǎn)品的影響。

　　3、在“陽(yáng)光伙伴”的電視節(jié)目中，插入心愿卡的形式，中小學(xué)生可以通過購(gòu)買產(chǎn)品，來獲得心愿卡，并寫上愿望寄給心愿卡活動(dòng)組，活動(dòng)組便會(huì)選擇幸運(yùn)小觀眾來實(shí)現(xiàn)他（她）的愿望。

　　如果看過湖南衛(wèi)視“陽(yáng)光伙伴”電視節(jié)目的朋友，一定在節(jié)目里看到過主持人所拿的心愿卡。孩子們都有希望實(shí)現(xiàn)，卻到現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)的愿望，心愿卡的設(shè)置就是借助這個(gè)心理點(diǎn)，來吸引終端產(chǎn)品的購(gòu)買，由于是與活動(dòng)密切結(jié)合的，不但對(duì)節(jié)目的收視綠起到了一定的影響，在終端的販賣亦起到了很好的效果。心愿卡的出現(xiàn)也得到了同學(xué)們、家長(zhǎng)及老師的高度認(rèn)同。

　　這三檔地面活動(dòng)不但是媒體檔的輔助活動(dòng)，更是作為廠家和產(chǎn)品的有益宣傳補(bǔ)充，消費(fèi)者不但能從電視機(jī)前觀看到節(jié)目，更能在平時(shí)的生活中感受產(chǎn)品，接觸產(chǎn)品。

　　思考：

　　植入性活動(dòng)的最終目的，就是借“互動(dòng)娛樂”之名向消費(fèi)者推廣品牌、介紹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、關(guān)注產(chǎn)品，最后喜歡產(chǎn)品，進(jìn)而形成購(gòu)買。因?yàn)樗�的互�?dòng)性和娛樂性，使電視機(jī)前的消費(fèi)者不至于象看廣告一樣，一見心煩，二見換臺(tái)。

　　但是形式上的隱蔽，并不代表活動(dòng)細(xì)節(jié)和販賣產(chǎn)品的終端也要隱蔽。在民生小金維他的“陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)中，消費(fèi)者不僅僅看到了單一的活動(dòng)冠名，實(shí)際上在活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)里，比方說：孩子們的護(hù)腕、護(hù)膝；節(jié)目的背景板等等，都可以看到產(chǎn)品的宣傳。這種無(wú)時(shí)無(wú)刻的提醒，就是對(duì)產(chǎn)品最好最直接的廣告。

　　而在販賣產(chǎn)品的終端，更是需要大張旗鼓的宣傳，只有活動(dòng)和產(chǎn)品真真實(shí)實(shí)的聯(lián)系起來，在終端展示出來，產(chǎn)品才能在消費(fèi)者心中落地生根、開花結(jié)果。

　　就目前情況來看，三項(xiàng)地面活動(dòng)作為“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”活動(dòng)的補(bǔ)充，效果非常之好�；顒�(dòng)、企業(yè)、產(chǎn)品三者有機(jī)的結(jié)合，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生了非常好的聯(lián)想和對(duì)產(chǎn)品的切實(shí)感受！這亦是對(duì)產(chǎn)品最貼切的詮釋！

　　時(shí)至今日，“民生小金維他陽(yáng)光伙伴”六個(gè)賽區(qū)的活動(dòng)雖然已經(jīng)進(jìn)行過半，但活動(dòng)的影響力卻越來越大，受到了各界的廣泛關(guān)注、勵(lì)志的情節(jié)亦好評(píng)如潮。初戰(zhàn)已取得銷售額超千萬(wàn)的佳跡。但靈諾策劃人知道，成績(jī)只是一時(shí)的，艱巨的任務(wù)還在后面。優(yōu)秀的植入性活動(dòng)必須是具有可持續(xù)性的。現(xiàn)在給陽(yáng)光伙伴活動(dòng)下定論，也許為時(shí)尚早，但筆者相信它離成功已不遠(yuǎn)。同時(shí)，筆者也希望通過對(duì)這個(gè)活動(dòng)的“解碼”，能夠?yàn)槠渌�企業(yè)進(jìn)行“植入性活動(dòng)”提供一些有益的思考和借鑒之處。